Ha sido llamado uno de los mayores fracasos de productos de la historia. Se estudia en las escuelas de negocios como un cuento con moraleja. Está literalmente en El Museo del Fracaso (un museo real). El gerente de Arcos Dorados explicó el futuro de las comidas rápidas.
Pero allá por 1996, los ejecutivos de McDonald’s creían que la hamburguesa Arch Deluxe era la solución a sus problemas. El crecimiento de la empresa se había estancado. Los competidores se estaban comiendo sus ventas. Con su mostaza dijon molida en piedra, tocino con pimienta y panecillo de patata partida, se suponía que el sabroso Arch Deluxe ayudaría a la empresa a revertir su declive al atraer a un grupo demográfico nuevo y más antiguo. El restaurante realizó extensos grupos de enfoque que mostraron que a los adultos les gustaba la hamburguesa. Entonces, invirtieron dinero, mucho dinero, para implementarlo en todo Estados Unidos.
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McDonald’s inició el lanzamiento del Arch Deluxe con un deslumbrante evento en el Radio City Music Hall de la ciudad de Nueva York. El evento contó con Ronald McDonald vestido con un esmoquin, haciendo puntapiés con las Rockettes. Luego, la compañía gastó cientos de millones de dólares cubriendo las ondas de radio con anuncios que declaraban que Arch Deluxe era «la hamburguesa con el gusto de los adultos». Fue lo máximo que una empresa de comida rápida había gastado en el lanzamiento de un producto.
Sin embargo, casi tan pronto como McDonald’s tomó el Arch Deluxe a nivel nacional, las ventas resultaron ser pésimas. La hamburguesa costaba más que la Big Mac y la Quarter Pounder, y los principales clientes de McDonald’s la rechazaron. Aún más importante, el Arch Deluxe no logró atraer a más adultos a través de las puertas de McDonald’s, como esperaban. Un año después del lanzamiento de la hamburguesa, la compañía comenzó a eliminarla. No mucho después, el director ejecutivo de McDonald’s renunció.
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Pero si McDonald’s hubiera leído un nuevo libro, The Voltage Effect, tal vez la compañía podría haber evitado la catástrofe de Arch Deluxe. Su autor, el economista de la Universidad de Chicago John List, dice que los grupos de enfoque que impulsaron la decisión de McDonald’s de gastar una fortuna en el lanzamiento de Arch Deluxe tenían fallas.
«Las personas que participaron en los grupos de enfoque no eran un fiel reflejo de los clientes de McDonald’s en su conjunto», escribe List. Los economistas llaman a esto sesgo de selección. Las personas que se ofrecieron voluntariamente, o se autoseleccionaron, para participar en los grupos de enfoque eran fanáticos de McDonald’s que estaban dispuestos a pasar su tiempo libre probando y haciendo preguntas sobre hamburguesas.
No eran representativos de los clientes en general. Antes de gastar cientos de millones de dólares en el lanzamiento de Arch Deluxe, la compañía debería haber investigado si la hamburguesa sería realmente popular entre su codiciado grupo demográfico adulto en una escala más pequeña. Tal vez, por ejemplo, probándolo en mercados selectos por un tiempo.
El lanzamiento del Arch Deluxe es un ejemplo de un proceso que The Voltage Effect busca sistematizar y mejorar: el escalado. Escalar es el proceso de implementar algo a gran escala. Ya sea que se trate de un movimiento social que busca mejorar la sociedad con una política para reducir la desigualdad, o de una corporación que intenta ganar dinero, escalar es fundamental para lo que la mayoría de las organizaciones importantes generalmente intentan lograr. «Si una idea no escala para cambiar el mundo, entonces, ¿Cuál es realmente el valor de una idea al final?» dice Juan Lista.
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