Natura es una empresa de belleza brasileña con alcance global y tamaño relevante en la industria. Opera en un mercado que generó 430 mil millones de dólares en ingresos en 2022 y se espera que crezca a una tasa compuesta del 6% a lo largo de 2027, hasta 580 mil millones de dólares.
Sin embargo, Natura ha venido disminuyendo sus márgenes de utilidad desde que compró a Avon, la calidad se ha perdido. En Colombia los directivos están implementando la estrategia ‘wave 2’ para aprovecharse de lo canales de distribución de Avon, pero no se sabe si será un éxito.
Natura, una multinacional grande pero confusa
La firma, por otro lado, ha abandonado algunas de sus franquicias de lujo en favor de la integración de Avon, una empresa de belleza de gran consumo. Esta integración no ha producido, hasta ahora, resultados que justifiquen el liderazgo en costes necesario para competir en un mercado de estas características.
La empresa ha operado típicamente con un modelo de venta directa y una idea de productos producidos localmente que lograron éxito comercial, compitiendo directamente con Avon y las marcas de supermercados en el segmento masivo.
A medida que el sector de la belleza cambió, la empresa inició una eficaz premiumización de su marca, la cual desarrolló nuevos atributos relacionados principalmente con el uso de ingredientes naturales de la Amazonia, libres de crueldad animal, vinculados con el apoyo comunitario en los lugares de donde se extraían las materias primas y la sostenibilidad.
Este cambio de marca se adhirió a los nuevos valores de los clientes, especialmente centrados en la Generación Z y los Millennials. De hecho, un informe de 2015 muestra puntuaciones destacadas para atributos de marca como la reconexión con la naturaleza, el fortalecimiento de los vínculos sociales, la exaltación de la elegancia y la fusión creativa, la innovación y el refinamiento de Brasil.
La marca Natura sigue siendo un motor de valor para la firma. Por otro lado, la empresa parecía haber perdido su enfoque en el valor desde 2020.
La empresa adquirió Avon en 2019 por una valoración de 2.000 millones de dólares, una prima del 28% sobre el precio de cierre de las acciones antes de la transacción.
En ese momento, las afirmaciones de la dirección apuntaban a sinergias potenciales de entre 200 y 300 millones de dólares , que darían como resultado economías de escala (se convertiría en la cuarta empresa de belleza más grande del planeta) y superposiciones, como el principal factor de decisión.
Sin embargo, la empresa todavía está luchando con la integración de Avon. Recientemente se implementó una iniciativa llamada Wave 2 en los mercados más pequeños de Perú y Colombia y debería iniciarse en Brasil.
La cartera de Home and Style, incluida como potencial motor de crecimiento en el momento de la adquisición, se discontinuará. El foco ahora parece estar puesto en la reducción de costes logísticos y la integración de la fuerza comercial (consultores en el modelo de venta directa).
Los márgenes de las consultoras de Avon son inferiores a los de Natura, incluido el hecho de que son negativos para los niveles de entrada (1 y 2 estrellas).
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