El gigante de bebidas Postobón S.A. se encuentra en el centro de una controversia de mercado que involucra directamente a la cadena de ‘hard discount’ Tiendas D1 S.A.S. El motivo del conflicto es la bebida de marca propia de D1, denominada Izots, la cual presenta similitudes visuales evidentes con la icónica Manzana Postobón.
Esta situación ha sido expuesta por la cuenta «Mercado con Ética», que cuestiona si D1 está implementando una estrategia legítima de marca propia o si, por el contrario, incurre en un aprovechamiento de la reputación construida por Postobón durante décadas.
¿Competencia desleal? El caso Izots de D1 que amenaza el branding de Postobón
La denuncia se fundamenta en un estudio reciente que arroja una cifra alarmante, el 72% de los consumidores colombianos que compran en formatos ‘hard discount’, como D1 y Ara, admite no distinguir entre la marca líder y la marca propia cuando los empaques son visualmente similares.
Es aquí donde la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), junto a organizaciones como la Liga De Consumidores, entran en el panorama como entes regulatorios llamados a intervenir.
La evidencia fotográfica muestra que Izots utiliza un tono de rosado, un diseño de envase y un estilo gráfico que replican los códigos visuales de Manzana Postobón, un activo intangible de inmenso valor para la compañía perteneciente a la Organización Ardila Lülle.
El modelo de negocio de ‘hard discount’ (descuento duro), en el cual Tiendas D1 es líder en Colombia, basa su éxito en la eficiencia operativa y la oferta de marcas propias a precios significativamente inferiores a los de las marcas tradicionales. Esta estrategia reduce costos de intermediación y, crucialmente, de marketing.
Sin embargo, la controversia surge cuando esa marca propia, en lugar de construir su identidad, parece adoptar la apariencia de un líder del mercado. En términos legales y de competencia, esto puede rozar la figura de «competencia parasitaria» o «imitación sistemática».
Estas prácticas buscan generar «actos de confusión» en el consumidor, logrando que este asocie la calidad y reputación de la marca original (Postobón) con el producto sustituto (Izots), capitalizando así la inversión en branding y posicionamiento que Postobón ha realizado durante más de un siglo.
La acusación de «Mercado con Ética» apunta a que el consumidor promedio, al ver un producto tan similar en el lineal, puede asociarlo erróneamente con la marca original, afectando la decisión de compra y diluyendo el poder distintivo de Manzana Postobón.
El llamado a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) no es menor. La entidad tiene la facultad de investigar y sancionar actos de competencia desleal, protegiendo tanto al consumidor como a las empresas que invierten en la construcción de sus marcas.
Redacción Economía Pluralidad Z.
