La banca privada ha sido puesta a prueba por casi dos años de la pandemia. La industria pasó con gran éxito y con una ayuda considerable de los mercados financieros boyantes. Mientras la banca se discute el futuro, Bancolombia hoy cerró las puertas por caída del sistema.
Los ricos globales se quedaron con sus banqueros, incluso cuando el elemento vital tradicional de la profesión, la interacción personal acogedora, dejó de fluir abruptamente. Los activos gestionados en los 25 principales bancos privados mundiales aumentaron un 14 % hasta los 29 billones de dólares en el año hasta el 30 de junio de 2021, según la consultora Aite-Novarica Group. “Los principales bancos y gestores de patrimonio demostraron ser bastante resistentes y robustos”, dice Meghna Mukerjee, analista sénior de la firma con sede en Londres. “Se han mantenido cerca de los clientes actuales y lograron atraer nuevos clientes”.
De hecho, las personas con un alto patrimonio neto parecían apegarse más a los banqueros privados a medida que la agitación relacionada con la pandemia se extendía por sus negocios, familias y carteras.
La gestión financiera de bricolaje pasó de moda; volvió a entrar el confidente de la familia. “Nuestras encuestas muestran que más del 80 % de los clientes están satisfechos o muy satisfechos con sus bancos”, dice Nalika Nanayakkara, quien dirige la práctica de gestión de patrimonio y activos de EY en Nueva York. “Los asesores se están convirtiendo en asesores de confianza”.
Un cambio masivo a la comunicación en línea puede resultar una bendición para los bancos como herramienta de reducción de costos. “La productividad ha aumentado para muchos servicios profesionales”, dice Jill Zucker, socia sénior de McKinsey & Company en Nueva York.
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“No hay tiempo de viaje, y mucho menos tiempo perdido corriendo de una reunión a otra”. Si la era de Zoom dura después de la pandemia, lo que parece probable, los bancos también pueden ahorrar en compensación al sacar a los asesores de los capitales financieros de mayor costo, agrega.
Más buenas noticias: la pandemia, y el sorprendente mercado alcista que la acompañó, encendió una fiebre de inversión mundial entre las personas que aún no son ricas. Solo los ciudadanos estadounidenses abrieron 29 millones de nuevas cuentas de corretaje, un entusiasmo que no se veía desde la década de 1990, dice Zucker.
Eso amplía el feeder pool de los bancos privados, y este año los mejores dominaron nuevos métodos para pescar en él. “El embudo se ha abierto”, dice Mukerjee. “A través de las plataformas de redes sociales, los asesores pueden llegar a un conjunto completamente nuevo de clientes que no estaban buscando antes”.
Sin embargo, este no es momento para dormirse en los laureles. Los nuevos clientes potenciales de banca privada pueden estar a la vista, pero capturarlos requiere algo así como un cambio de sentido estratégico para una industria que pasó la década de 2010 dirigiéndose al mercado de lujo.
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La élite superrica de más de 25 millones de dólares que ha sido el santo grial de los banqueros privados puede estar cada vez más rica. Pero sus rangos aumentan lentamente y sus lealtades son fuertes. “Cada vez es más difícil cambiar de cliente importante”, dice Mukerjee.
En el juego, por el contrario, hay un gran número de «masas ricas», definidas vagamente como aquellas con $ 250,000 a $ 1 millón en activos líquidos. “Con un éxito limitado en la generación de crecimiento orgánico, los ejecutivos de los bancos privados están repensando la estrategia hacia los segmentos adinerados, donde observamos un exceso de liquidez”, dice Eliza Zisopulu, directora de Strategy&, con sede en Ámsterdam, el brazo de consultoría de Pricewaterhouse Coopers.
Este replanteamiento ha estimulado algunas costosas adquisiciones en el segmento inferior. Morgan Stanley, que ya es el administrador de riqueza global número 2 del mundo, pagó $ 13 mil millones por el corredor digital con sede en EE. UU. E-Trade a fines de 2020. El número 4, JPMorgan, respondió el verano pasado con una adquisición anunciada del pionero en «robo-asesoramiento» con sede en el Reino Unido. Nuez moscada. El precio estimado fue de mil millones de dólares.
Aun así, los gigantes de la banca privada enfrentan una dura competencia de las tiendas financieras «mamá y papá» que se conocen como asesores de inversión registrados (RIA) en América del Norte o administradores de activos externos en Europa. La misma tecnología que permite a los bancos privados llegar a las masas ricas permite a estos operadores minoristas atender fortunas cada vez mayores. “Las RIA tienen una escala y un impulso ahora que no habíamos visto antes”, dice Zucker de McKinsey.
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Riqueza más allá de las fronteras
Los bancos privados, ansiosos por crecer en sus mercados de origen, han mirado durante mucho tiempo a China, donde la demanda parecía infinita. La riqueza personal en la República Popular aumentó 17 veces entre 2000 y 2020 a 120 billones de dólares, superando a los EE. UU., encontró una investigación de McKinsey. Sin embargo, el acceso de los bancos globales a esta mina de oro parece cada vez más restringido.
El propio motor de riqueza de China puede estar fallando a medida que el crecimiento macroeconómico se desacelera y Beijing intenta controlar los precios de las propiedades, el núcleo del patrimonio neto de las clases en ascenso. Mientras tanto, los competidores nacionales como China Merchants Bank han desarrollado franquicias nacionales dominantes. “Existe la conciencia de que China es un mercado notoriamente difícil, y los bancos nacionales son muy fuertes”, dice Mukerjee de Aite-Novarica. Incluso los pastos menos concurridos que atraen desde todo el sudeste asiático de rápido crecimiento, economías como Indonesia y Filipinas, requieren nuevos compromisos del personal y un enfoque cultural.
Para competir en la nueva normalidad posterior a la pandemia, es posible que los bancos privados deban moverse en direcciones opuestas a lo largo de la escala de riqueza simultáneamente. Para los bancos exitosos y seriamente ricos, están mejorando sus ofertas holísticas mediante la síntesis de una mezcla de servicios (impuestos, legales y de bienes raíces, así como de inversión) que los RIA y las casas de cambio no pueden igualar, y lo hacen sin cuestionamientos a través de las fronteras. “Se ha convertido en el trabajo del banquero privado hacer que una gama de servicios sea transparente y asequible para el cliente”, dice Nanayakkara de EY.
En la otra dirección, los bancos están trabajando para extender una apariencia creíble de este trato de guante blanco a una audiencia más amplia, simplemente adinerada, en gran parte aprovechando la tecnología de punta. “El objetivo es la personalización a escala”, dice Nanayakkara. “Los clientes están dispuestos a pagar más por los servicios financieros si les das eso”.
Personalización, se podría agregar, que atraviesa cohortes que varían ampliamente según la geografía. El cliente promedio de banca privada de América del Norte o Europa tiene 60 años, mientras que vivir hasta los 90 se convierte en un lugar común. La próxima gran ola en estos mercados tradicionales serán las viudas ancianas que heredarán de maridos más ancianos, dice Jill Zucker. Los millennials son una preocupación más distante por ahora.
El cliente asiático típico, por otro lado, es unas décadas más jóven, todavía participa activamente en hacer su fortuna y se pregunta por qué debería poner capital en los mercados en lugar de reinvertirlo en su negocio.
Si la personalización a escala suena costosa, lo es: exige grandes inversiones continuas en software y capacitación de asesores. Lo que significa que la vida se volverá más difícil para las boutiques de banca privada más pequeñas, al «estilo suizo», atrapadas entre los asesores independientes en ascenso y los gigantes democratizadores. “Los mercados continúan consolidándose, lo que afecta particularmente a los jugadores medianos que carecen de un perfil definido específico”, dice Andreas Pratz, socio de Strategy& en Múnich.
Un efecto pandémico parece universal, aunque indefinido: el aislamiento forzado y las rupturas de la rutina desencadenan un impulso para vivir de manera más significativa. Aquellos que pueden reconsiderar la dirección y las prioridades lo están haciendo. Sin embargo, los expertos no están de acuerdo sobre cuánto se traducirá eso en vidas financieras más significativas a través de la inversión de impacto, ESG, etc.
Los consultores europeos de Strategy& ven un cambio tectónico retumbando bajo la falta de preparación de los bancos privados. “El mayor desafío será adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes, incluso en ESG”, dice Pratz.
Al otro lado del Atlántico, en los EE. UU., invertir con conciencia parece más una palabrería que un paseo. “Hay mucha discusión sobre ESG, pero es difícil decir que hay una demanda creciente”, dice Jill Zucker. “Necesitas tener más estándares a su alrededor para que se convierta en un requisito”.
Mirando hacia adelante, con suerte, a una era posterior a la pandemia, los banqueros privados merecen una palmadita en la espalda por los desafíos que han enfrentado, seguido de una severa lección sobre los que aún están por venir.
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