Un informe reciente escrito por Uri Yerushalmi, director de inteligencia artificial y cofundador de la empresa de software israelí Fetcherr, reveló un enfoque potencialmente transformador y controvertido respecto de los precios de las aerolíneas.
El documento, distribuido entre clientes potenciales, describe un modelo piloto de precios basado en IA, ya probado por una aerolínea anónima. El sistema, basado en principios de IA generativa, sustituye las estructuras tarifarias tradicionales por un complejo conjunto de clases de precios que cambian dinámicamente, con el objetivo de maximizar el rendimiento mucho más allá del procesamiento cognitivo humano.
¿Se acabaron los vuelos baratos?
Decir que esto es simplemente precios dinámicos es subestimar la magnitud del cambio. Las aerolíneas llevan mucho tiempo experimentando con la variabilidad de las tarifas, pero la propuesta de Fetcherr entra en un nuevo ámbito donde la IA no solo responde a las señales del mercado, sino que genera su propia versión de ellas, simulando la demanda y ajustando las tarifas en tiempo real. «Fase de explotación», escribió Yerushalmi sin mucha sutileza, según un informe de Bloomberg.
A diferencia de las estrategias de precios del pasado (como la gestión del rendimiento, la variación estacional y los descuentos por compra anticipada), lo que Fetcherr ofrece ahora se acerca más a la manipulación predictiva del comportamiento. Toma lo que sabe del consumidor, o de consumidores similares, y distorsiona el precio en consecuencia. En ese momento, la entrada, en lugar de ser un producto, se convierte en una apuesta sobre la urgencia de volver a casa durante un festival o cuánto se está dispuesto a gastar para pasar un fin de semana con la familia.
Delta Air Lines ya ha comenzado a integrar la plataforma de Fetcherr en sus operaciones. En su presentación de resultados de julio, el presidente Glen Hauenstein reveló que la compañía había implementado el sistema en el 3% de sus rutas nacionales, con la ambición de ampliar esta cifra al 20% para finales de año. «Nos gusta lo que vemos», declaró Hauenstein, describiendo la iniciativa como una «fase de prueba exhaustiva».
Quizás un alivio para muchos pasajeros sea el hecho de que, al menos, los legisladores han sido rápidos e implacables al responder a la propuesta. El senador de Arizona Rubén Gallego, con el apoyo de otros demócratas, envió una carta al director ejecutivo de Delta, Ed Bastian, advirtiéndole sobre las «preocupaciones por la privacidad de datos» y la posibilidad de empujar a los consumidores hacia su «punto débil» individual.
El senador republicano Josh Hawley calificó el sistema de Delta como «lo peor que he escuchado de la ya de por sí pésima industria aérea». El congresista demócrata Greg Casar presentó un proyecto de ley que prohibiría los «precios de vigilancia».
No es difícil entender por qué la reacción es bipartidista. Los estadounidenses pueden quejarse de las filas de seguridad o del ancho de los asientos, pero el precio de los billetes de avión ha sido durante mucho tiempo un ritual opaco que aceptan a regañadientes. Ahora, sin embargo, parece que ese ritual podría ser gamificado, y nada menos que por una máquina. La sugerencia de que las aerolíneas podrían fijar el precio de los asientos no por su valor, sino por lo que cada persona puede soportar, aviva temores más profundos sobre la mercantilización de la necesidad.
Nadie sabe dónde se sitúa esto en la escala de la ética.
Delta Air Lines ha intentado tranquilizar a los críticos. En una carta del 31 de julio a Gallego, el director de asuntos externos de la aerolínea, Peter Carter, describió el software de Fetcherr como una «herramienta de apoyo a la toma de decisiones» que los analistas «supervisan y perfeccionan». Enfatizó que las recomendaciones de precios se mueven «en ambas direcciones» y afirmó que «no existe ningún producto tarifario que Delta haya utilizado, esté probando o planee utilizar que ofrezca precios individualizados a los clientes basados en datos personales».
Sin embargo, declaraciones anteriores enturbian el panorama. En una entrada de blog de 2024, posteriormente eliminada del sitio web de Fetcherr, la compañía pronosticó un futuro de «precios individualizados» basados en indicadores de comportamiento como el historial de compras y el contexto en tiempo real de cada solicitud de reserva. El blog presentó esto como una visión, no como una realidad actual, y reconoció que las leyes de privacidad podrían limitar su implementación.
Vivimos en la era dorada de los empujoncitos algorítmicos, y si bien los precios se están volviendo personales, también se están volviendo íntimos. La IA no solo aprende lo que queremos, sino que también calcula cuánto sufriremos para conseguirlo. En un evento de resultados el pasado noviembre, Hauenstein de Delta sugirió precisamente esto: «¿Podríamos aceptar un aumento de $20 en nuestras tarifas sin ver una disminución en la cuota de mercado? ¿Podríamos aceptar $40?«, reflexionó, y añadió: «Tendremos un precio disponible en ese vuelo, en ese horario, para usted, el particular».
Otras aerolíneas han expresado su preocupación. El director ejecutivo de American Airlines, Robert Isom, en la conferencia telefónica sobre los resultados de su compañía, calificó la fijación de precios basada en IA de «anzuelo y engaño» y de «poco ética». «No es algo que haríamos», declaró. Southwest Airlines también ha aclarado que no utiliza inteligencia artificial para fijar tarifas.
Lo irónico es que, aunque estas aerolíneas se distancian de esta práctica, pronto podrían verse arrastradas a ella. «El Santo Grial», como lo expresó el director gerente de Deutsche Bank, Michael Linenberg, es «satisfacer la curva de demanda individual de cada individuo». Esa es la visión, el sueño: el equilibrio perfecto y rentable donde cada cliente paga exactamente lo que se le exige.
